For to år siden blev to danske ikonvirksomheder kastet ud i deres livs krise: »De valgte en vej, som jeg aldrig har set før«

Sjældent har en virksomhed fået så mange høvl i offentligheden, og sjældent har en virksomhed reageret så lidt. Skokoncernen ECCO fik sønderlemmende kritik fra den ukrainske ambassadør, fra statsminister Mette Frederiksen (S) og fra en stribe af danske toppolitikere for at blive ved med at drive forretning i Rusland. Beslutningen fik Kongehuset til at fratage ECCO retten til at kalde sig kongelig hofleverandør, samtidig med at alle målinger viste et styrtdykkende image. Alligevel er ECCO på overfladen sluppet helskindet igennem den største krise i den 61-årige sønderjyske virksomheds historie. Skoproducenten har siden fremlagt pæne regnskaber, men prisen for at grave sig ned og holde sig fra al kommunikation har været dyr, lyder det fra flere eksperter på toårsdagen for krigsudbruddet. Omvendt har Carlsberg genvundet offentlighedens gunst, efter at den store ølkoncern efter lang tids tøven besluttede at forlade det russiske marked. Men også her har den ulykkelige krig haft store konsekvenser. Tilbage i februar 2022 var der ingen i de to virksomheder, som vidste, hvilken historisk krise der snart vil ramme dem. Faktisk tyder meget i dag på, at selv da Vladimir Putins kampvogne krydsede grænsen til Ukraine, gik der lang tid, før topledelsen i Carlsberg og ECCO for alvor begreb, hvilken forandrende begivenhed der var begyndt at udfolde sig. »Det er tydeligt, at vi i dag må sige, at Carlsberg er kommet forholdsvis godt ud af det. Da de endelig handlede, gjorde de det på en måde, som vi allesammen kunne forstå,« siger Morten Lintrup, partner i Rud Pedersen Group, som er et af Nordens største kommunikationsbureauer. 200 ECCO-butikker i Rusland Modsat Carlsberg, som til sidst valgte at trække sig ud, valgte ECCO at blive, og kritikken haglede siden ned over virksomheden. En enkelt gang forsøgte ECCO at forklare, hvorfor de flere end 200 russiske butikker skulle være åbne, når konkurrenter som adidas, Nike, Puma og Reebok for længst havde forladt Rusland. ECCO-topchef Panos Mytaros lod den ene gang, han ville tale med medierne i foråret 2022, forstå, at hensynet til de russiske medarbejdere vejede tungere end krigens mange ofre i Ukraine. I det, som mange så som et bizart interview, slog han fast, at han måske godt kunne se ECCO blive i Rusland, selv hvis der blev brugt kemiske våben, og at han i øvrigt så sig selv som en kaptajn, der skulle have virksomheden gennem den udfordrende periode, som omverdenen havde skabt. »Når et skib kommer i stormvejr, kigger de fleste på bølgerne lige foran, men en god kaptajn er nødt til at kigge længere frem, så skibet kan blive styret godt igennem,« lød det i en tilsyneladende planlagt udtalelse, som blev gentaget i flere medier. Udefra kunne det virke, som om ECCO var bedre til at lave sko end til at kommunikere. Men det var alligevel en overraskende beslutning, som virksomheden fra sønderjyske Bredebro herefter traf. Medier blokeret Al dialog med omverden blev indstillet, journalisters telefonnumre blev blokeret på stribe, og ingen medier fik længere nogen svar på de mange henvendelser. »ECCO gjorde aldrig noget og valgte en vej, som jeg aldrig har set før. Jeg tror ikke, at det var et strategisk valg, men mere blot at de ikke kunne overskue det, lukkede øjnene og satte fingrene i ørerne,« siger Morten Lintrup. Men to år efter kan ECCO glæde sig over, at selvom krigen har kostet utallige menneskeliv, har virksomheden tjent flere penge. Regnskabet for 2023 viste en fremgang i salget på næsten 30 procent og et overskud, som var næsten fordoblet. Det var i øvrigt et regnskab, hvor den sønderjyske skogigant igen og igen understregede sit store samfundsansvar, men intet sted nævnte noget om den omdiskuterede russiske forretning. Alligevel er Morten Lintrup ikke i tvivl om, at virksomheden har måttet betale dyrt for sine valg. Siden er ECCO faldet voldsomt i de årlige imageundersøgelser, og i dag er virksomheden en af de mest upopulære herhjemme. En af de største analyser fra Instituttet for Opinionsanalyse (IFO), hvor 3.063 erhvervsledere blev spurgt, var dyster læsning for ECCO. Før krigen lå ECCO blandt de højest vurderede, men er siden endt helt i bunden, hvor virksomheden kæmper med PostNord, DSB og YouSee om at være dem med det værste image i Danmark. »Man kan ikke sige, at ECCO er kommet godt ud af det. Alle målinger viser, at deres brand lider, og det er svært at forstå, hvorfor man i det mindste ikke havde lyst til at forklare sig af hensyn til sit brand og sine medarbejdere,« siger Morten Lintrup. Store tab for ECCO Han mener, at beslutningen har skabt masser af udfordringer for ECCO. »Jeg tror, at de i dag har sværere ved at rekruttere nye medarbejdere, deltage i den offentlige debat og tegne nye sponsorater,« siger Morten Lintrup. Den holdning deler Mads Byder, som er kommunikationsrådgiver og stifter af pr-bureauet Help. Godt nok går det fint for ECCO i udlandet, hvor ingen har hørt om deres store forretninger i Rusland, men prisen i Danmark har været høj. »De har fået en meget stor ridse i lakken i Danmark. Det kan være en kalkule om, at det kun ville ramme i Danmark, og at de om nogle år kan komme med en stor imagekampagne for at komme tilbage,« siger Mads Byder. Men han mener, at planen har slået fejl. »ECCO har i Danmark helt klart tabt med den strategi. Det kan efter min mening aldrig betale sig at være tavs, og det er bedre at være transparent end positiv hver eneste gang,« siger Mads Byder. Kan leve med uperfekt fortælling Han tror, at ECCOs tavshed især kan skræmme yngre fra at søge job i ECCO. Ifølge Mads Byder kan de i stigende grad leve med virksomheder, der ikke nødvendigvis har den perfekte fortælling om sig selv, hvis blot de fortæller om det. »Unge mennesker tror i dag mindre på virksomheder, der siger, at de aldrig træder ved siden af, end dem, som en gang imellem laver fejl,« siger Mads Byder. Under forløbet, hvor kritikken haglede ned over ECCO, indtraf endnu en begivenhed, som for alvor trak bunden ud af virksomhedens offentlige omdømme. Kongehuset traf i sommeren 2022 den helt usædvanlige beslutning at fratage ECCOs titel som kongelig hofleverandør. Det var et valg, som gjorde det svært for virksomheden at bevare den interne fortælling om, at det blot var journalister og enkelte meningsdannere, som var efter strategien i Rusland. »Det har været et kæmpetab for ECCO, at Kongehuset droppede dem. Det tror jeg ikke, at de havde set komme, og selvom det betyder meget lidt forretningsmæssigt, tror jeg, det gjorde rigtig ondt på deres selvforståelse,« siger Morten Lintrup. Men mens ECCO har gennemgået flere hårde år, er billedet i dag helt anderledes hos en anden af de virksomheder, der blev heftigt kritiseret i perioden efter krigens begyndelse. Ekstremt kompliceret for Carlsberg Carlsberg havde den største forretning i Rusland af alle danske virksomheder. Det store Baltika-bryggeri, som Carlsberg kontrollerede, var i mange år den største ølproducent i landet, og det var tæt forbundet til resten af den danske koncern. Derfor blev det svære farvel til Rusland også et af de meste dramatiske stykker dansk erhvervshistorie nogensinde. Det var både ekstremt juridisk kompliceret og meget vanskeligt at få de otte russiske bryggerier koblet fra resten af Carlsberg. Men til sidst var der ingen vej udenom. Medarbejderne i Valby truede med at strejke, flere salgssteder stoppede med at lange Carlsberg-øl over disken, og kritikken blev mere og mere hård. Særligt var ukrainerne rasende over, at en så stor virksomhed kunne være i tvivl om, hvad det rette valg var. Og få dagen inden Ukraines præsident, Volodymyr Zelenskyj, skulle tale til Folketinget i marts 2022, blev topfolkene i Carlsberg endelig enige om, at det var slut. Men det var ikke et valg, som var åbenlyst for Carlsberg. »Det føltes, som om den eneste udmelding, som ville blive accepteret i den offentlige debat, var, at vi ville trække os ud. Det synes jeg var svært at håndtere,« lød det siden fra Cees 't Hart, som var topchef dengang, men som nu er afløst af Jacob Aarup-Andersen. Først i sommeren 2023 lykkedes det endelig at finde en køber, og Carlsberg kunne nu langt om længe trække sig ud. Men fortællingen om Carlsbergs tid i Rusland var langtfra slut. For godt en måned efter at Carlsberg havde meldt beslutningen ud, udsendte Putin et dekret, som betød, at der blev indsat en ny ledelse i virksomheden, og salget faldt til jorden. Nu begyndte sympatien for alvor at vende til fordel for Carlsberg. Jacob Aarup-Andersen kaldte det »tyveri ved højlys dag«, og det fik Ruslands tidligere præsident Dmitrij Medvedev til at håne Carlsberg og stille spørgsmålet, om de havde troet, at de kunne forlade landet uden straf. Rusland tog gidsler Og i november blev situationen for alvor alvorlig, da to tidligere højtstående Carlsberg-ansatte blev anholdt. Ifølge iagttagere er det en del af et spil, der skal få Carlsberg til endeligt at afhænde de russiske aktier, som Carlsberg endnu formelt sidder på, men som det danske bryggeri ikke har nogen kontrol over. I dag er kommunikationsfolkene ikke i tvivl om, at Carlsberg nu er helt fri for den kritik, som i perioden ramte virksomheden. Carlsberg har nedskrevet værdierne af den russiske forretning til nul kroner, og den russiske forretning spiller ikke længere nogen finansiel rolle i koncernen. »Carlsberg gør det modsatte af ECCO og trækker sig ud. Det er et strategisk træk, som koster dem mange milliarder i omsætning, men jeg tror, de vinder på det, fordi de sætter det op som et moralsk valg,« siger Mads Byder. Trods den store nedskrivning i Carlsberg og de gode regnskaber fra ECCO er han ikke i tvivl om, hvem der traf de rigtige valg. »ECCOs strategi var efter min mening den forkerte, mens Carlsberg til sidst traf de rigtige valg,« siger Mads Byder. Historien om de to virksomheders kommunikationsstrategi er eksempler på, hvad der er forandret i den måde, virksomheder i dag kan gribe kriser an på. Sværere at leve stille I et stort studie fra Harvard Business Review for nogle år siden var konklusionen, at virksomhederne i dag har sværere ved at leve i stilhed end tidligere. Den udbredte brug af de sociale medier betyder nemlig, at det at være tavs om politiske emner kan koste virksomhederne dyrt. For ifølge Harvard Business Review er udtalelser som »ingen kommentar« eller »vi overvåger situationen« blevet langt mindre acceptable, fordi de får topchefer til at virke uforberedte eller måske uden interesse for, hvad der sker i det samfund, som omgiver dem. De færreste topchefer kan i dag nøjes med at forholde sig til de kommercielle resultater, men er nødt til at agere langt bredere. Det betyder også, at virksomhederne globalt udtaler sig mere og mere om politiske emner. Det gælder for eksempel kendte topchefer som Tim Cook fra Apple og Howard Schultz fra Starbucks, som har begge udtalt sig passioneret om en stribe sager fra lgbt-rettigheder, flygtningestrømme, klima til racediskrimination. Frederik Preisler, brandingekspert og partner i bureauet Mensch, mener, at ECCO og Carlsberg ramte ind i den nye tid. »Mange virksomheder bliver i dag udsat for et helt andet pres end tidligere. Før skulle en topleder forholde sig til sin bestyrelse og i et eller andet omfang til offentligheden i forhold til, om man havde orden i butikken. Nu kan man opleve et pres fra medarbejdere, der kan aftvinge strategiske beslutninger, som man måske ikke er helt overbevist om er de rigtige. Det har vi ikke set før,« siger Preisler. Gavebod for Putins venner Herhjemme har vi set den tidligere Mærsk-chef Søren Skou gå samme vej med en offensiv klimastrategi og mange udtalelser om mangfoldighed og ligestilling. Og Frederik Preisler siger, at mange henvendelser i dag handler om virksomheder, der forsøger at finde vej i de strømninger. Mange af dem, som leder de store virksomheder, er nemlig ikke uddannet i den disciplin. »Rigtig mange af de opgaver, som jeg sidder med, handler om virksomheder, der skal finde deres rolle i den nye virkelighed. Stort set alle toplederne står over for den opgave, og det er svært. Det er ikke det, den typiske topleder er uddannet og trænet til. Det er politisk kommunikation, som man sjældent har lært på studiet eller gennem et karriereforløb i en stor virksomhed,« siger Frederik Preisler. Han tror, at virksomhederne fremover vil blive stillet langt mere til ansvar for deres udmeldinger om mangfoldighed og tolerance. »For tre år siden var det rimelig gratis at hænge et regnbueflag op, men i dag kan man blive konfronteret med bevisbyrden. Om diversitet indgår i strategi og organisation helt ind i virksomhedens motorrum – altså i hr, finans, it og så videre. Hvis man kun har taget regnbuefarver udenpå, risikerer man klø nu,« siger Preisler. Mens vestlige virksomheder har trukket sig på stribe og nu mange steder slikker sårene, er historien en anden i Rusland. Ifølge The New York Times har Putin vendt situationen til en gavebod, hvor hans tætteste får tildelt resterne af det, som blev efterladt. Hele forløbet har udviklet sig til den største overførsel af rigdomme i landet siden Sovjetunionens sammenbrud i 1991. Og beregninger fra The New York Times fra december viste, at der er nedskrevet for mere end 700 milliarder kroner, siden krigen begyndte. Samtidig har russerne pålagt virksomheder ekstraskatter, som har genereret ni milliarder kroner til Ruslands krig i Ukraine. https://www.berlingske.dk/virksomheder/for-to-aar-siden-blev-to-danske-ikonvirksomheder-kastet-ud-i-deres